ככה נולדה (ונסגרה) "אספרסו בר", הרשת ששינתה את תרבות בתי הקפה של תל אביב – הרבה לפני הגל השלישי

קשה לדבר על ההיסטוריה של תרבות הקפה בתל אביב, בטח בשבוע של יום האישה, בלי להזכיר את אספרסו בר. בתחילת שנות ה-90 פתחה נורית רוה, יחד עם בעלה אודי, בית קפה קטן של כ-20 מ"ר, שהפך בהמשך לרשת של 21 סניפים. היום, אחרי שסגרה בהדרגה את הרשת, היא עדיין ממשיכה למכור את אותה תערובת "קלאסיקו" המיתולוגית, אבל בפורמט אחר של פעילות. ישבתי איתה לשיחה – על הקפה בתל אביב, איך מקימים עסק כזה משגשג, ואיך זה להיות אשת עסקים בתחום של גברים:

ספרי לי איך הכול התחיל.
"זה סיפור מאוד רומנטי. אני הכרתי את אודי בעלי לפני 34 שנה. הוא חזר מאמריקה באטרף לפתוח בית קפה – היה אמור לפתוח אותו עם חברים וזה לא יצא לפועל. אמרתי לו שהמשפחה שלי כבר בעסקי המסעדנות, פתחנו את הסניף הראשון בארץ של ספגטים, וחיברתי ביניהם. הוא היה בסן פרנסיסקו, הקפה שם מגעיל אבל הייתה שם תרבות קפה, עם קהילה סיציליאנית גדולה, ושם הוא למד על קפה.

אני באתי עם האג'נדה של הסנדוויץ' הקטן ליד הקפה – זה מבחינתי היה איטליה. עבדתי הרבה שנים בתחום האופנה, ועבדתי גם כדיילת, טיילתי המון, אז רציתי את הסנדוויצ'ים הקטנים כמו באיטליה. בארץ היו אז בתי קפה אבל לא כמו שיש היום. בתי הקפה היו בתי קפה-מסעדות גדולים, עם תפריטי ענק, ולקפה עצמו לא הקדישו תשומת לב – לא הקציפו, היה דלוח תמיד. תוך שלושה חודשים נפתח האספרסו בר הראשון.

כשהתלבטנו על השם רצינו לקרוא לו 'אספרסו' אבל כבר היה אז בית קפה בארץ שקראו לו ככה, ואני רציתי את המילה 'בר', כמו שקוראים לזה באיטליה. ככה החלטנו על 'אספרסו בר'. פתחנו מקום של 20 מטר, עם טרמצינים. התחלנו עם קפה של סגפרדו. זה היה אש בשדה קוצים. אנשים עלו אלינו לרגל. בקונספט הזה היינו לבד, במשך כשנה לא היו לנו מתחרים. חצי שנה אחרי הפתיחה כבר פתחנו את הסניף השני, המיתולוגי, שסגרתי רק ב-2022. רציתי בלי שולחנות וכיסאות, רק בר, כמו באיטליה, שיעמדו על הבר וישתו, אבל השאר רצו שולחנות, אז הבאנו.

ביום הפתיחה הבנתי שאף אחד לא עומד על הבר – כולם התיישבו וגם רצו שיגישו להם. הרבה לקוחות בכלל לא הבינו את הקונספט. לא הבינו את האספרסו – שאלו אותנו איפה הקפה".

"גילינו שהיבואן מוכר את התערובת שלנו למתחרים", ואז הגיעה האינתיפאדה

"בשנים שאחרי, נפתחו עוד בתי קפה וניסינו לבדל את עצמנו. המשפחה שלי נסעה לאיטליה כמה פעמים ומצאה מפעל קפה עם מותג פרטי. לכל מפעל יש את ה-Assaggiatore (אַסַגַ'טוֹרֶה) – טועם הקפה שגם מרכיב את התערובות. אחרי כמה ניסיונות וטעימות הגענו לנוסחה וביחד איתו יצרנו את התערובת. הבאנו אותה לארץ ועשינו טסטים על הלקוחות. השקיות היו שונות ורצינו לראות איך הלקוחות מגיבים. בעקבות התגובות הטובות הבאנו את הפולים לארץ דרך יבואן – עד שגיליתי שהוא מוכר את התערובת שלנו למתחרים בארץ. לא רצינו להמשיך לעבוד איתו, אבל הייתה לו בלעדיות לייבוא למזרח התיכון, ונוצרה בעיה.

בסוף, המפעל הציע למכור לנו את הנוסחה של התערובת, למרות שאנחנו היינו שותפים ביצירה שלה, ואנחנו נקלה אותה פה בארץ. שתביני כמה הם היו קפדניים – אמרו שאחרי שנמצא בית קלייה הם יגיעו מאיטליה לטעום ולראות שזה באמת נעשה כמו שצריך. מאז אנחנו קולים את הקפה בקלייה מקומית, וככה הוא גם הרבה יותר טרי. כל שנה היינו שולחים לאסג'טורה באיטליה טעימה כדי שיאשר לנו את הקלייה".

תערובת קלאסיקו היא תערובת בסגנון איטלקי קלאסי, שמכילה 80% ערביקה ו-20% רובוסטה "לשמירת טעמי האדמה וליצירת הקרמה שמעטרת את האספרסו המושלם", מסבירה נורית. הפולים מגיעים מקולומביה, קוסטה ריקה, ברזיל, ניקרגואה, טנזניה ואוגנדה – וכל זן נקלה בנפרד. את התערובת, שזכתה בפרס בתחרות "הקפה הטוב" 2023 של מגזין שותים, היא מוכרת כפולים שלמים, כקפה טחון, וגם בקפסולות.

"כשהגיעה האינתיפאדה השנייה היא פירקה אותנו לרסיסים מבחינה עסקית", היא מספרת. "כל המשפחה, שהייתה בפרונט, פשוט לא תפקדה. אני נכנסתי לפרונט והבנתי שיש לי הרבה מאוד עבודה. היינו שלושה סניפים, כשאת השלישי פתחנו בראשון לציון ערב האינתיפדה, ונוצר לנו חוב ענקי לבנקים. הבנתי שצריך לייצר שיטה ונהלים, וספר קפה. צריך משנה סדורה. היו אז כל כך הרבה מתחרים שגם הבנתי שאני צריכה למתג את עצמי מחדש.

אני רציתי שכל אחד במשפחה יתמקצע במשהו מסוים וייצור מטה בתחום שהוא מומחה בו – אבל במשפחה כמו במשפחה זה לא עובד ככה. הבנתי את זה ושחררתי את כולם, לקחתי על עצמי את כל החובות, שחררתי את כל היתר מהערבויות, ונשארתי לבד עם העסק. מיתגתי מחדש, הבאתי יועץ, ופתחתי סניף ברמת אביב. עשינו 180 מעלות מהלוק הקטן האירופאי והחמים, הבאתי יציאה מודרנית כדי לצלוח את המשבר. זה הצליח – אנשים לא הפסיקו להגיע, וגם כאן לא הפסיקו לנסות להעתיק אותנו. כל הזמן הזה ובכל התהפוכות הקפה הוא אותו קפה, מטופל ומוקפד. לאט לאט התפתחתי – קניתי קונדיטוריה, בניתי מחסן לוגיסטי. התחלנו לייצר את כל המאפים שלנו בעצמנו, זה היה חשוב לבידול.

בהמשך גדלנו להייטק ולחברות סלולר ועשינו עמדות קפה בשיתוף פעולה עם חברות קייטרינג. היו לנו עשרות נקודות כאלה. בשיא היו לי 21 סניפים. מהאינתיפאדה לקח לי עשור לנקות לגמרי את כל החוב של אספרסו בר. את יודעת איך זה בארץ שלנו, פה יש איזה מבצע צבאי, שם יש טילים מלבנון, ואני לבד. רק ב-2012 הגעתי למצב שכל אחד מהעסקים עומד בפני עצמו. יעברו עוד כמה שנים עד שארגיש שמספיק, צריך לחסל את זה. היו כל מיני דברים שעזרו לי להגיע לתובנה, ביניהם גם הפטירה של אבא שלי, גם צוק איתן. בהתחלה חשבתי למכור את הכל אבל התקופה לא הייתה טובה לזה, לא היה שווה. אז התחלתי בשיטת הסלמי, לסגור אחד אחד".

"העצה הראשונה שלי: לא לפתוח בית קפה"

למה בעצם לסגור? תחושת מיצוי?
"תראי, זו מלחמה אינסופית. לא רציתי יותר את כאב הראש הזה, המחויבות לעובדים, הבעיות של העסק. יש בזה המון כיף, אבל 90% מהזמן את מתעסקת בכל המסביב. עבדתי מתוך תשוקה מאוד גדולה, לא ממקום של לעשות כסף. בדרך הגיע המון כסף, המון, אבל אז מלחמה ושוב את חוטפת והולכת אחורה. ואז את שוב מייצבת את עצמך, משקיעה, ומוצאת את עצמך שוב בבור וצריכה להתחיל מחדש. אני לא תכננתי מלחמה וטילים שייפלו לי על הראש.

העסק היה רווחי, אבל תראי איזו הקלה שסגרתי לפני המלחמה בעזה. את הקורונה עוד עברתי, אבל לפחות הגעתי לשם כבר מצומצמת. אני לא רוצה יותר להיות אחראית על אף אחד. אבל את הקפה אני אוהבת, ממנו לא רציתי להיפרד. השינוי קרה בקורונה. בקורונה אנשים רצו קפה, לקוחות שאלו אותי כל הזמן מתי אפתח. אז החלטתי למכור להם קפה הביתה".

אין הרבה נשים בתחום הקפה בארץ, למה את חושבת שזה ככה? אין באמת שום דבר גברי בתחום הזה.
"אמת. אין באמת משהו גברי, להפך, לדעתי הרבה יותר נשים שותות קפה, הרבה יותר נשים יושבות לקפה. קפה זה דבר תרבותי, חברתי. אני לא חושבת שזה עולם של גברים בכלל, אבל איכשהו זה קרה ככה, כמו בעוד תחומים, זה התלבש על עולם של גברים".

הרגשת שיש לך יותר אתגרים בגלל שאת אישה?
"כן. אולי לא באופן בוטה, אבל כן. אני גם רגילה לזה. את חושבת שכשעבדתי באופנה והספקים כולם היו גברים, זה היה שונה? לא. גם אז הייתי צריכה לתת הוראות לספקים ולעובדים במפעלים. אני לא אשכח שגם כשהייתי קניינית היינו נוסעים לאיטליה לקנות בדים, היינו עוברים בין מפעלים. אני הייתי בוחרת את הבדים ואני זאת שמחליטה מה קונים, אבל איתי בנסיעה היה מנהל תפעול. כשבאתי לסגור את העסקה, אני לא הייתי קיימת, שקופה, רצו לסגור רק מולו. זה עולם גברי. ואם לקשר את זה לקפה – בכל מפעל של בדים הייתה גם מכונת קלייה מאחור. תמיד היינו מתחילים בשתיית קפה, והם גם היו מתחרים ביניהם של מי הקפה יותר טעים. לא יודעת למה יותר נשים לא נכנסות לתחום".

עם כל הניסיון שצברת, מה היית מייעצת היום לאנשים בתחילת הדרך?
"העצה הראשונה שלי היא תמיד לא לפתוח בית קפה. לא להתעסק עם זה. מי שיש לו תשוקה לזה ורוצה מאוד, אני ממליצה לעבוד אצל אחרים לפני שפותחים משהו משלך, ובעיקר ללמוד את התחום כדי לעשות כמה שפחות טעויות. זה עסק מאוד רגיש – למזג אוויר, למלחמות, לפיגועים, למגיפות, אירועים בינלאומיים. בארץ שלנו תמיד קורה משהו. זאת עבודה מאוד קשה, ולא תמיד מתגמלת.

בעסק הזה הכי חשוב זה לשלוט בהוצאות. ההכנסות במדינה שלנו הן נעלם – יכול להיות צפי, אבל המשחק משתנה בשנייה בגלל דברים שלא תלויים בנו. מי שהוא בעצמו העסק – רוצה לפתוח בית קפה שהוא יעמוד בו כל היום, אולי עם עוד עובד או שניים, המינימום של המינימום – זה סבבה, אפשר להרוויח. אבל כשאתה נהיה גדול זה משהו אחר לגמרי. זה נראה כאילו יותר כסף מתגלגל, אבל זה לא נכון. אנשים לא רואים נכון את הצד של ההוצאות. צריך לדעת לנהל תזרים, כל השאר זה קישוטים. בסופו של דבר צריך לאהוב את זה מאוד, ולהיות מוכן לעבוד בזה מסביב לשעון".

אז אני מבינה שלא תפתחי שוב בית קפה.
"לא בעולם הזה, ואפילו לא בעולם הבא".

• נשים בקפה: הישראליות שמובילות את התעשייה המקומית, ומעבר לה
• "מחירי הקפה ימשיכו לעלות": הקולים המובילים בארץ פותחים הכול, בלי פילטרים

ומה לגבי בית קלייה משלך?
"רציתי לפתוח בית קלייה, אבל אני לא רוצה להיכנס עוד פעם להשקעות והוצאות. כל עוד אפשר לעשות מיקור חוץ – זה שם המשחק. לא מעניין אותי קפה בטעמים, לא מעניין אותי לעשות חד-זני. אני עושה את מה שאני עושה כי כיף לי. חשוב לי בשלב הזה לעשות מה שאני אוהבת".

מי שמזמין ממך היום מקבל את התערובת שבזמנו יצרתם עבור האספרסו בר?
"כן בהחלט. אותו מתכון של אותו מפעל בדיוק".

איך את רואה את השינויים בקהל התל אביבי?
"אני מאוד מבסוטית. אני שמחה שיש מי שלקחו את זה לשלב הבא. אני רואה את בתי הקפה שנפתחים היום בתל אביב ומרגישה שזה כמו שאנחנו פתחנו אז בהתחלה – זה חזר לקונספט המצומצם והתאים את עצמו לתקופה".