ארומה משיקה מותג קפה שחור חדש עם עידן עמדי, שלישיית מה קשור גם מתכננת מותג משלה, ובמקביל טורקי עלית מנסה לחדש בקטגוריה שבה הוא שולט ביד רמה • לפי הערכות, שוק הקפה השחור בישראל מגלגל יותר מ-500 מיליון שקל בשנה – פלא שכולם רוצים לקחת נתח?
המהלכים החדשים מצביעים על שתי דרכים שונות להיכנס לשוק. ארומה משיקה מוצר חדש, "קפה ירושלמי", תחת מותג קיים ומוכר, עם עידן עמדי כשותף, ובכך נשענת על המוניטין של הרשת ועל תשתית הייצור שכבר עומדת לרשותה. חברי מה קשור, לעומת זאת, מייצרים מותג חדש לגמרי, שמבקש לתרגם את הפופולריות של השלישייה למוצר צריכה. הקפה שלהם ייוצר בירושלים במפעל של קפה רג'ואן, שאחראים גם למותגים כמו קפה רג'ואן כמובן, קפה כתר והמותגים הפרטיים של רמי לוי ושופרסל.
ההשקעות המדווחות בשני המיזמים גבוהות – 20 מיליון בפרויקט של ארומה ועמדי, ו-7 מיליון בקפה של המה קשורים – אך לא ברור איזה חלק מהן מיועד לפיתוח המוצר עצמו (כנראה לא הרבה) ואיזה למיתוג ולשיווק. וכדי שההשקעות הרבות לא ישקעו בבוץ, לא מספיק לגרום לצרכנים הנאמנים להסכים לנסות מותג חדש, צריך גם לשכנע אותם לקנות אותו אחר כך שוב ושוב. זה לא פשוט בכלל במוצר כמו קפה שחור, עם לקוחות שנאמנים למותג מסוים כבר עשרות שנים, וידרוש יותר מתערובת מוצלחת או פרצוף מוכר – צריך להיכנס לשוק עם מחיר אטרקטיבי מאוד שיצדיק שינוי בהרגלי הצריכה, או להביא מוצר חדשני ומהפכני שיזעזע את השוק. וכמה כבר אפשר לחדש בקפה שחור להמונים?
בינתיים, שטראוס שולטת בשוק הקפה השחור ביד רמה עם קפה טורקי עלית. אין ישראלי שלא מכיר את טעמו של הקפה בשקית האדומה. הוט ווטר סמול גלאס וכל זה. ייתכן שהם כבר הגיעו לתקרת זכוכית בקרב קהל שותי השחורות, ולכן האתגר השיווקי שלהם הוא כמובן שונה. אז מה עלית עושים? מנסים להרחיב את השוק ולפנות גם לקהל יותר צעיר ומודרני – נקרא לו חובבי הגל השלישי – עם תערובות חדשות לקפה טורקי ממקור יחיד, מברזיל ומגואטמלה.
חשוב לדייק, לא מדובר בקפה חד-זני, אלא תערובות שמשלבות ערביקה ורובוסטה, אבל מאותה מדינה. יש פה מורכבות מסוימת: חובבי הגל השלישי לרוב יעדיפו קפה שהוא 100% ערביקה, עם חמיצות מסוימת, אך מצד שני קפה כזה ממש יתנגש חזיתית עם התדמית הקשוחה של המותג. בעיה. אצל שטראוס, הפנייה לקהל הגל השלישי היא חלק מניסיון שנמשך כבר כמה שנים, עם מהלכים, מוצלחים יותר או פחות, כמו מכירת פולי קפה שלמים לצריכה ביתית, מותג Beanz ומשקאות הקולד ברו בפחית.
- הכי ישראלי: 6 תערובות זוכות פרסים להכנת קפה שחור כחול-לבן כהלכתו
- גלגוליו של קפה שחור בארץ ישראל, או: מיהו קפה נח'לה המקורי?
שלושת המהלכים מבטאים גישות שונות לאותה קטגוריה: ארומה נשענת על מותג מוכר כדי להציע מוצר חדש, מה קשור מנסים לבנות מותג מאפס, ועלית מנסה להרחיב את הקהל שלה בלי לוותר על האופי המסורתי. כצרכנים, לנו רק נותר לקוות שהתחרות תעשה את שלה.
