לפני כמה שבועות השיק המותג Beanz לקראת הקיץ קפה קולד ברו קר בפחית, שעשוי מ-100% פולי ערביקה שנחלטו במים קרים במשך 12 שעות. הקולד ברו החדש מגיע בשלוש גרסאות: אחת ללא סוכר, אחת עם קצת סוכר, ואחת עם קצת חלב וקצת סוכר. החליטה הקרה והארוכה מפיקה משקה צלול ועדין, ומדגישה את הטעמים הפירותיים של הפולים.
אבל כמו כל מוצר חדש, במיוחד שקשור לאוכל ושתייה, יש כאלה שמתחברים וכאלה שפחות. איך אומרים – על טעם ועל ריח אין להתווכח. "אם אתם שונאים מישהו, אבל ממש, תקנו לו את המשקה בתמונה" כתב גולש אחד מעל תמונה של פחית קולד ברו טיפה מתוק של בינז, בקבוצת 'רעבים ברעבך' בפייסבוק (מעל 330 אלף חברים).
והתגובות לא איחרו להגיע. למרות כמה תגובות בודדות של אנשים שאהבו את הקפה, נראה שרוב המגיבים הסכימו עם כותב הפוסט. "איך זה עבר מבחן טעם? באמת ששתיתי שלוק וזרקתי לפח!" כתב מגיב אחד, "וואי חבר שלי בדיוק קנה לי כזה. יש מצב שהוא שונא אותי ולא הבנתי? אבל מצד שני הוא אמריקאי, אין לו חוש טעם" סיפרה אחרת. מגיב נוסף טען שהוא מתחרט על השלוק שהוא לקח מהפחית, ותיאר טעם של "אספרסו מעורבב בסבון כלים".
ומה חושבים מביני הקפה?
אבל רעבים ברעבך היא קבוצת קולינריה כללית, וגולש סקרן אחד רצה לשמוע מה יש דווקא לחובבי קפה להגיד על הקולד ברו החדש של בינז. "נראה שאין לזה הרבה מעריצים בציבור הכללי, מה מביני הקפה חושבים על זה?" הוא שאל בתמימות בקבוצת 'קהילת אוהבי קפה שגם קצת מבינים בזה', לצד שיתוף של הפוסט המקורי מרעבים.
אם עד עכשיו לא הכרתם, קבוצת הפייסבוק 'קהילת אוהבי קפה שגם קצת מבינים בזה', על 15 אלף חבריה, היא אחת מקבוצות חובבי הקפה הגדולות בישראל, עם דיונים ערים על כל מה שקשור לקפה (טוב כמעט הכול, נראה אתכם מעזים לשאול שם משהו על קפסולות למשל). אה וכמעט שכחתי – הקבוצה הוקמה ומנוהלת על-ידי נציגים של שטראוס, החברה שעומדת מאחורי המותג Beanz.
תוך פחות משעה מנהלי הקבוצה מחקו את השיתוף הלא מחמיא מהקבוצה.
יש לציין שהביקורות השליליות על המוצר החדש של בינז לא בהכרח מעידות על איכותו. אפשר לומר שקפה קולד ברו הוא טעם נרכש; החליטה הקרה מוציאה מהקפה טעמים עדינים יותר ולא ממש קולעת לחך הישראלי הממוצע, שהתחנך והתרגל במשך עשרות שנים לטעמים מרירים וחזקים של קפה טורקי וקפה נמס עלית (גם הם של שטראוס, דרך אגב). חדירת הקפה של הגל השלישי לתרבות הישראלית עדיין בחיתוליה, והגיוני שלקהל הרחב ייקח זמן להתרגל למשקאות חדשים ושיטות חליטה שונות.
מה שווה הקבוצה
זו לא הפעם הראשונה ששטראוס מתערבת בתכני הקבוצה ומפעילה סוג של צנזורה על תגובות ופוסטים שמעוררים אצלה אי-נוחות מבחינה מסחרית. עוד כשהקבוצה הייתה חדשה ומנתה רק כמה אלפי חברים, נהגו מנהלי הקבוצה להעיר ולהסיר מדי פעם פוסטים ותגובות שפירגנו יותר מדי לבתי קלייה מקומיים ולמתחרים שונים של חטיבת הקפה של שטראוס. נוהל זה הופסק אחרי התרעמות של חברי הקבוצה.
מצד אחד, מדובר בקבוצת פייסבוק ששייכת לגוף מסחרי, שרשאי כמובן לנהל אותה כראות עיניו, או אם נשתמש במילותיה של מירי רגב, מה שווה הקבוצה אם אנחנו לא שולטים בה? מצד שני, זו קבוצת הקפה הישראלית המשמעותית והמשפיעה ביותר בפייסבוק, ומה היא שווה אם אי אפשר לדבר בה בפתיחות מלאה ולהעביר ביקורת – גם אם לא נעימה – על מוצרים של אחת מחברות הקפה הגדולות בעולם?
הפוסט המקורי והשיתוף עצמם נכתבו בשפה נאותה, ולטענת שטראוס הבעיה הייתה בתגובות (ראו תגובה מלאה בהמשך). אבל תגובות אפשר למחוק בנפרד בלי להסיר את הפוסט כולו. גם ביקורת חריפה היא לגיטימית, ותאגיד ענק כמו שטראוס לא צריך להסיר פוסט ביקורתי בפייסבוק, שגם ככה ייעלם בעומק הפיד ויישכח תוך יום-יומיים. להיפך, הם יכולים למנף את הביקורת ולעורר שיח על גל שלישי, על טעמים שונים ועל חדשנות בקפה, וכמובן גם כדי לשפר את המוצר בהתאם לחוות הדעת של הגולשים: אם טוענים שלקפה טעם מדולל מדי, אולי כדאי לשנות את כמות הקפה ביחס למים? אולי להשתמש בפולים אחרים או בקלייה כהה יותר? או אולי לחלוט את הקפה יותר מ-12 שעות? לא יודע, עדיין לא טעמתי.
משטראוס נמסר בתגובה למגזין שותים: "קהילת הקפה שלנו היא פלטפורמה להחלפת ידע, טיפים ודעות בנושאי קפה ולה שותפים עסקים, יצרנים, מותגים מגוונים, מתחרים מהארץ ומהעולם, שהמשותף לכולם הוא הרצון לעודד את תרבות הקפה בישראל. על מנת לשמור על שיח מכבד, ההצטרפות לקבוצה מותנית בהסכמה לתנאיה, אשר המרכזי בהם הוא שמירה על שפה נאותה, בהתאם לכללי פייסבוק. על הפוסט הנידון בכתבה התקבלו מספר דיווחים על שפה בלתי נאותה, שכן זה כלל תגובות בלתי הולמות, ולכן בהתאם לנהלי הקבוצה והפלטפורמה הוא הוסר. ביקורת שלילית הינה לגיטימית ומופיעה במגוון פוסטים בקבוצה כחלק מדיון על מוצרים ושירותים, כל עוד היא נכתבת בשפה נאותה".
