בלי אש ובלי תוף, עם מחשבה מחדש על כל שרשרת הערך: מתן שרף, מייסד-שותף וסמנכ"ל שיווק ב-ansa, מספר בראיון לנועה ברגר על מכונת הקלייה שפועלת בטכנולוגיה חדשה, על מעבר מקלייה מרכזית לקלייה מקומית, ועל יזמות ישראלית בחו"ל בתקופות של מלחמה וקורונה • מתוך ועידת הקפה של ישראל 2026
אני עוקבת בסקרנות אחרי הפרויקט שלכם פלוס-מינוס מההתחלה, אבל בשביל מי שלא עוקב ולא מכיר – אשמח לשמוע ממך איך הפרויקט של ansa נולד, מה אתם עושים, ואולי אפילו באופן ספציפי, אם אנחנו מדברים על חדשנות: מאיזה חוסר או חלל הרעיון הזה מגיע?
"ansa היא סטארטאפ ישראלי, כחול-לבן, שנולד מתוך תשוקה לזעזע קצת את המערכת. זו תכונה שנמצאת אצל רוב היזמים שפגשתי – כיף כזה לתפוס את העולם, לנער אותו ולראות מה יקרה. יצאנו לדרך עם מחשבה שיש גישה שעוד לא ניסינו בתחום קליית הקפה, ואמרנו: בוא נראה אם נצליח. ניסינו למצוא דרך לעשות קלייה שאנחנו קוראים לה היום Single-Dose On-Demand Roasting, שתוכל להתבצע בכל נקודה, בלי להתעסק בבעיות של פליטת חום, פליטת עשן, Degassing – כל הדברים שכל מי שמתעסק עם קלייה מכיר לעומק. ניסינו לברוח מהעולמות האלה ולהביא פתרון שאני יכול לשים בבית, בבית קפה או בכל מקום, ופשוט לקלות קפה ולתת לאנשים ליהנות מהמוצר".
אז איך הטכנולוגיה עובדת? אם יש נושא אחד שאני מניחה שרוב הקהל כאן מכיר, הוא קלייה. בקלייה מסורתית יש Conduction ו-Convection – בגדול מחבת ותנור.
"וגם Radiation. קונדקשן, קונבקשן ורדיאיישן הן שלוש שיטות חימום. אנחנו משתמשים בשיטה רביעית שנקראת Dielectric Heating – יישום מתוחכם של שימוש בגלים אלקטרומגנטיים. הרבה אנשים אוהבים לקרוא לזה מיקרוגל. הלוואי שכל מה שהיינו צריכים לעשות זה לקחת מיקרוגל ולשים בתוכו קפה, אבל זה לא המצב. זו טכנולוגיה שמאפשרת שליטה מאוד מדויקת בהיווצרות החום בתוך תא הקלייה, כך שאנחנו יודעים למדוד ולהבטיח שכל הפולים מקבלים בדיוק את כמות האנרגיה שהם צריכים כדי להגיע לפרופיל הטעם האופטימלי שלהם".
ואיך זה עובד בפועל? ממה שאתה יכול לספר, מה בטכנולוגיה שלכם מאפשר את זה?
"זה עובד במעגל בקרה סגור. יש תא קלייה שאנחנו אפיינו, שבתוכו נמצאים הפולים שאנחנו רוצים לקלות – סינגל דוז, כ-20 גרם של קפה בכל פעם. בתוך התא יש מערכות בקרה שמאפשרות לאמוד כמה אנרגיה יצאה, כמה חזרה, כמה נבלעה ואיפה. כך אנחנו מנהלים משטר אנרגיה שמאפשר להוציא קלייה מושלמת – הומוגנית ומפוזרת לחלוטין".
אמרת שאתם מנסים לעשות איזושהי מהפכה, לשקשק את עולם הקלייה. האם היה לכם קהל יעד ספציפי בראש? את מי דמיינתם כשפיתחתם את המוצר? והאם היו טעויות או התאמות בדרך?
"אחד היזמים שהקימו את ansa הוא יונתן שרף, שאני חולק איתו לא רק את המיזם אלא גם שם משפחה – אנחנו אחים, עם כל העונג שבעבודה עם אחים. יונתן הקים את mae, ממביאי הבשורה של הספיישלטי קופי בישראל. הוא בנה את mae על עיקרון שאומר שהוא מביא חומר גלם מאוד איכותי, מחזיק את בית הקלייה ומחזיק את נקודת הצריכה – ובעצם שולט על כל הפרמטרים של האיכות של הקפה ברמת הכוס היחידה. הבדיחה בבית תמיד הייתה שיונתן החליט לקחת את זה סקייל אחד קדימה: להפוך את המודל למבוזר לחלוטין, בלי בית קלייה מרכזי אחד. יש חוסר יעילות מובנה בשרשרת האספקה של הקפה, ואנחנו מאמינים שדה-סנטרליזציה תיטיב עם כולם – מגדלים, בתי קלייה וצרכנים – ותאפשר גמישות וחדשנות בקנה מידה גדול".
כשהתחלתם לשווק את המוצר התמקדתם בארה"ב, ואם אני מבינה נכון ספציפית בשוק המשרדי. תוכל לספר על הבחירה הזו ועל תהליך הכניסה לשוק?
"מהיום הראשון היינו מפוקסים על B2B. המון רומנטיקה והמון מחשבות סביב הנושא של להביא את הקלייה לבתים של אנשים, זה תמיד קינן בנו, וימשיך לקנן בנו ונגיע לשם לדעתי בעתיד, אבל אנסא הוקמה מתוך מחשבה שהאירוע הגדול קורה בעולם העסקים, בעולם המשרדים, אז בנינו את החברה כחברת B2B ושם היא נשארה. זו התבררה כהחלטה נבונה, גם אם היו אתגרים, במיוחד כשבחרנו בארה"ב כשוק יעד. למשל, בקורונה מצאנו את עצמנו בלי אפשרות לטוס ועם מגבלות משמעותיות על עשיית עסקים".
וגם הפופ־אפ סטודיו שלכם הושק בעיתוי מורכב.
"נכון. כחלק מהפעילות שלנו בארה"ב, בניו יורק, הקמנו פופ-אפ, שנמשך למעלה משנה – אולם תצוגה עם כל המכונות שלנו, כולל מכונות שמתאימות יותר לשוק הביתי, שעדיין לא הושקו. תאריך ההשקה היה 7 באוקטובר 2023. זה היה בוקר קשה לכולנו".
בהקשר הזה מעניין לשמוע איך היו השנים האחרונות כחברה ישראלית שפועלת בחו"ל. אילו אתגרים עלו? היו גם הפתעות?
"ניקח צעד אחורה – בקורונה נדרשנו פתאום לעשות איזשהו שינוי מהיר, והגבנו. התחלנו לעבוד הרבה בישראל, בעיקר עם חברות הייטק. הדבר החכם בזה היה שחברות רב-לאומיות כמו גוגל ומיקרוסופט, שעבדו איתנו כאן, פתחו לנו בהמשך דלתות גם בשוק האמריקאי, כשההגבלות השתחררו.
לגבי הזהות הישראלית, באופן אישי אני לא חוויתי עם זה שום בעיות, אבל אני מכיר אנשים שכן נתקלו בדברים פחות נעימים. אם כבר אני יכול להגיד שמה שנתקלנו בו הרבה מאוד זה המון חברות ישראליות בארה"ב, בניו יורק, הקימו סוג של קהילה, עם המון עזרה הדדית ותמיכה, וממש עזרו לנו, ליוו אותנו בתהליך וקיבלנו שם הרבה אהבה".
זה מאתגר, בתור ישראלית בעולם הקפה שחיה בחו"ל, בטייטל האינדיבידואלי חטפנו, וזה קשה ומורכב, ומשמח לשמוע על האופטימיות הזו. ונישאר עוד קצת בנושא של האתגרים: אני זוכרת שבהתחלה היו שואלים אתכם הרבה על Degassing, למשל. איך התמודדתם עם השאלות האלה? היו עוד אתגרים כאלה שהייתם צריכים להסביר או לפתור?
"דיגסינג היא שאלה שעלתה די מוקדם, ובצדק. במהלך הקלייה ואחריה משתחררות מהפולים כמויות גדולות של CO2, שבשיטות כמו אספרסו יכולות לפגוע בחליטה ובטעם. בפור-אובר זה פחות מורגש".
ולכן התפיסה היא שצריך לתת לקפה זמן לנוח אחרי הקלייה ולשחרר גזים, בעוד שאצלכם התהליך מהיר יותר.
"בטכנולוגיה שלנו, גם בגלל צורת החימום והפרופילים שבנינו, נוצר משמעותית פחות CO2. זו הייתה הפתעה חיובית. וכמובן תמיד הקפדנו לתת לאנשים לטעום את הקפה ב-Chemex או V60, שיטות שזה פחות בא לידי ביטוי, וגם כשעושים אספרסו אפשר לעשות Pre-Infusion וגם זה פותר את הבעיה. אז השאלה היא שאלה טובה, וגם אנחנו תוך כדי תנועה הבנו שיש שם אתגר, ופתרנו אותו".
ולסיום, אם נסתכל קדימה, לאן אתם רוצים להתפתח?
"הכיוון של B2B הוכיח את עצמו ואנחנו מרוצים ממנו, אבל עכשיו אנחנו גם נכנסים לריטייל (השוק הקמעונאי). אולם התצוגה בניו יורק נועד להציג את אנסא לעולם, לא להיות בית קפה. ועכשיו מה שאנחנו הולכים לעשות זה כן להיכנס לתחום הריטייל, ולפני כמה שבועות פתחנו בית קפה ראשון בניו יורק, ברחוב Thompson 101 בסוהו. יש שם הרבה שלג, קפה מצוין שנקלה במקום עם מכונות אנסא, וקונספט שמשלב קפה כחומר גלם במאכלים שונים, כמו אפוגטו או גלידה".
